“Payet 10” está por todos os lugares no Rio de Janeiro. Desde a contratação do meio-campista, em 12 de agosto, é evidente o aumento de camisas do Vasco com o nome e o número do francês sendo usadas nas ruas da cidade – no último domingo, no Maracanã, ele apareceu vestido em camisas por toda parte. Também houve um aumento no número de sócios-torcedores do clube, e o setor comercial está aproveitando o “efeito Payet”.
– O fenômeno Payet confirma tudo o que estávamos fazendo. Existem alguns pontos específicos em que você pode identificar muito rapidamente a estrela. As camisas, por exemplo, tiveram algumas lojas em que o número 10 acabou. É uma demanda diretamente relacionada ao Payet. Mas a melhoria no desempenho do programa de sócio-torcedor vem desde antes – afirmou Caetano Marcelino, diretor comercial do Vasco, ao ge.
– Houve mudança de comando, chegaram novas peças para o time, e estamos fazendo de tudo para proporcionar a melhor experiência possível para o torcedor no estádio. O sócio-torcedor sempre apoia quando o time entrega em campo. Ao ver um time competitivo, que é o que vem acontecendo, o sócio se engaja imediatamente. O Payet realmente aumenta muito o orgulho do torcedor em ter uma camisa 10 – completou ele.
Além de resgatar o orgulho dos vascaínos em usar a camisa 10, que já foi vestida por Roberto Dinamite e outros ídolos, a contratação de Payet faz parte da estratégia do Vasco de expandir sua marca internacionalmente. Assim como aconteceu em janeiro deste ano, com a pré-temporada nos Estados Unidos, agora o clube está se aproximando da França e vendo seu nome crescer na Europa.
– Tivemos vários atletas e hoje dirigentes que tiveram êxito na França. Vamos resgatar essa relação, não apenas com personalidades, mas com parcerias. Empresas francesas atualmente têm interesse em se associar ao Vasco. O fator Payet contribui muito nessas relações comerciais. Ele é uma personalidade que entrega em campo e entende sua importância no ambiente em que está inserido. Faremos várias ações com ele – disse Caetano.
Nesse contexto de internacionalização da marca, um dado que revela a importância de Payet para essa estratégia é o aumento das vendas de camisas fora do Brasil. Na França, por exemplo, o aumento foi de mais de 70% em agosto em comparação com os primeiros meses do ano. Na Inglaterra, o Vasco vendeu 10 vezes mais camisas neste mês do que entre janeiro e abril. Entre 12 e 21 de agosto, nos primeiros 10 dias de Payet no clube, foram vendidas 1.300 camisas no Brasil.
Em entrevista ao ge, Caetano Marcelino fala sobre os objetivos do Vasco ao explorar a contratação de Dimitri Payet e também fala sobre outros assuntos, como sócio-torcedor, São Januário e Maracanã. Leia abaixo:
ge: O Vasco começou o ano com uma pré-temporada nos Estados Unidos e um bom desempenho no Campeonato Carioca. Porém, tudo mudou com a queda de rendimento no Campeonato Brasileiro. Como isso afeta o trabalho do setor comercial?
Caetano: Estamos reestruturando o Vasco. A SAF assumiu um clube com muitas dívidas e precisou reorganizar tudo. Temos que dar início aos processos para obter resultados a médio prazo. As coisas não se resolvem rapidamente. A camisa do Vasco estava repleta de patrocinadores, o que nem sempre é benéfico para o uniforme do clube. Estamos despoluindo a camisa cada vez mais. Teremos menos marcas com contratos mais longos e com empresas que fazem sentido. Não abrimos mão de nossos valores, nossas campanhas sobre diversidade, LGBT, campanhas que fazem parte da nossa comunicação e que estiveram presentes o ano todo e continuarão, independentemente do momento.
Talvez, em um momento melhor, possamos fazer uma promoção mais atrativa, já que haverá um maior potencial de vendas. Tudo repercute muito mais quando o time está indo bem, mas é importante olhar para dentro e se organizar. Não temos nem um ano completo, e durante esse tempo passamos pela Série B, voltamos para a Série A, e os torcedores estão animados com o time. Conciliar tudo isso é complexo, mas não paramos de trabalhar um minuto. Contratamos muitas pessoas, temos diferentes habilidades em nosso departamento. Por exemplo, contratamos alguém com experiência na TV porque queremos transformar a VascoTV em uma unidade de negócio autônoma, capaz de criar conteúdo além do futebol e que seja relevante para o torcedor. O setor comercial precisa trabalhar em conjunto com a comunicação, por isso sentamos lado a lado no escritório.
Como a contratação de Payet impulsiona o programa de sócio-torcedor?
O programa de sócio-torcedor volta a ser protagonista nas ações do Vasco. Quando Payet chegou, ele vestiu uma camisa do sócio-torcedor, associada diretamente a um cupom relacionado a ele, o Payet10, que estará em vigor até o final do mês (no plano anual, o torcedor paga 10 de 12 meses e, no plano semestral, 5 de 6). Existem várias iniciativas que ressaltam a importância de um jogador desse calibre. Houve um copo especial no dia do jogo (com 2.500 unidades vendidas) e uma parceria com a Reserva para produzir uma camisa com o nome dele.
Mas o ponto mais importante é que o programa de sócio voltou a ser protagonista. Todas as ações pré-jogo são voltadas para os sócios-torcedores, e houve até um momento em que um sócio entregou uma carteirinha a Payet durante a apresentação do jogador. Esse momento de crescimento recente decorre de uma mudança mental que ocorreu em campo e da reação imediata dos torcedores. Payet novamente enche de orgulho os torcedores, que voltam a comprar camisas e a exibi-las nas ruas. Desde a chegada dele, houve um aumento significativo no número de sócios, e estamos recuperando uma base importante.
A ideia é mostrar que o programa de sócio-torcedor reage ao estímulo em campo. Payet foi o último jogador contratado nesta janela e coroa uma série de contratações bem-sucedidas que fizemos, além da troca de técnico, do aumento da competitividade em todas as posições e da contratação de um camisa 10 para liderar o time. Isso faz com que os torcedores se orgulhem novamente e se juntem à virada que está começando no segundo turno.
É mais um passo para a internacionalização da marca?
Sem dúvida, vamos trabalhar para resgatar a relação histórica entre Brasil e França. A presença de Payet favorece muito as relações comerciais. Antes de nossa ida aos Estados Unidos, tínhamos uma relação com o consulado americano, por exemplo. Agora temos outra relação, eles são grandes parceiros. Indicamos associações relacionadas ao Vasco que fazem sentido para o governo americano colaborar.
Estamos fazendo o mesmo com instituições francesas, e Payet contribui muito, pois ele é receptivo. Payet já percebeu que a figura do camisa 10 para o Vasco é muito mais do que apenas um meio-campista. Meu sonho seria jogar contra o Red Star, que também é um clube da 777, na França ou aqui no Brasil em algum momento. Faremos muitas coisas daqui para frente.
Mudanças no programa de sócio-torcedor
O plano anterior não beneficiava quem frequentava o estádio. Muitas pessoas realizavam o check-in e não compareciam aos jogos, o que acabava prejudicando aqueles que realmente queriam ir. As mudanças no plano beneficiam aqueles que desejam ir aos jogos. Vamos analisar os dados demográficos de estados fora do Rio e buscar jogar neles o máximo possível ao longo do ano. Obviamente, jogar em Orlando e Miami neste ano foi uma estratégia de internacionalização da marca, uma estratégia pela qual não vamos abrir mão. Assim como não abriremos mão de jogar fora do Rio de Janeiro.
Neste ano, fizemos um ensaio com a camisa preta em Manaus com os sócios-torcedores, pois o sócio-torcedor mais antigo e adimplente é de Manaus. Convidamos esse sócio-torcedor para participar do lançamento da camisa. O programa de sócio volta a ser protagonista em todas as áreas. É uma geração de pertencimento que ocorre em etapas, e Payet contribui diretamente para isso. No momento do lançamento da camisa, o desempenho do time não era bom, então a importância de ter um sócio participando não foi tão destacada. Para nós, isso é natural, o programa de sócio-torcedor tem um papel fundamental na história do Vasco. É a torcida mais engajada, é impressionante como eles reagem a estímulos positivos.
Como o setor comercial atua com relação ao Maracanã e São Januário?
Precisamos separar em três partes. O Maracanã é uma concessão pública que deve ter um propósito público, e o Vasco está lutando por isso. Podemos provar facilmente isso com base na quantidade de ingressos vendidos em pouco tempo: contra o Palmeiras, vendemos todos os ingressos disponíveis em menos de um dia. Portanto, mostramos ao Poder Público que somos capazes de lotar o Maracanã quando quisermos. Não abriremos mão de lutar pela utilização de um espaço público se a própria Justiça não nos permitir jogar em São Januário.
A segunda questão é que a capacidade de gestão do Vasco não se limita a São Januário, e é por isso que estamos competindo para ter a gestão definitiva do Maracanã. Formamos parcerias com empresas para demonstrar nossa capacidade de gestão. Por fim, a terceira questão é sobre São Januário, onde identificamos melhorias na prestação de serviços: trocamos o sistema de controle de acesso e o funcionamento dos bares melhorou bastante, graças a várias reuniões de planejamento. Isso é mérito da área de operações. Conseguimos promover essas melhorias com a ajuda de nossos patrocinadores. No último jogo antes da interdição, fizemos uma promoção de cerveja para incentivar a entrada do torcedor mais cedo. Temos que lutar de todas as formas para proporcionar a melhor experiência possível ao torcedor.
A Barreira do Vasco é um ponto crucial na luta pela liberação do estádio pela Justiça?
O Vasco e a Barreira são inseparáveis. A comunidade abraça o Vasco, e o Vasco abraça a comunidade. A preocupação com a violência, como Rodrigo Terra mencionou, ignora toda a comunidade que depende economicamente dos jogos em São Januário. O bloqueio desses jogos priva essas pessoas do seu sustento básico. Essa decisão não considera a sociedade como um todo e não envolve uma discussão mais ampla. Posso garantir que a Barreira beneficia tanto o Vasco quanto a sociedade do Rio de Janeiro em aspectos culturais e econômicos.
O Vasco solicitou jogar contra o São Paulo em Brasília. Como estão os planos para jogar fora do Rio?
Como não podemos jogar em São Januário, teremos que fazer jogos fora do Rio. Nesse caso, olharemos para nossa base de sócios-torcedores para ver onde há mais torcedores em comparação com a demografia do estado e tentar jogar lá. Também precisamos considerar a logística, pois ainda dependemos de bons resultados no campo, então temos que escolher um local adequado ao nosso estilo de jogo.
A chegada de Payet ocorreu em um momento de mudança no desempenho da equipe no Campeonato Brasileiro. Isso beneficia as campanhas do setor comercial e de marketing?
O que estamos fazendo é criar os mecanismos para que, quando tivermos um jogador excepcional como Payet, estejamos prontos. A máquina já está preparada. No início do ano, fizemos um encontro comercial nos Estados Unidos e vendemos mil camisas em dois jogos. Depois, estabelecemos parcerias com empresas de distribuição lá fora e estamos estabelecendo pontos de distribuição em todo o mundo. Há dois anos, era difícil imaginar que você pudesse comprar uma camisa do Vasco no Reino Unido com apenas dois cliques. É um trabalho comercial desafiador. Nosso objetivo é fornecer uma solução no momento em que o torcedor desejar. Assim que ele ver Payet jogar e quiser comprar uma camisa, ele conseguirá. Desde o início do ano, dobramos as vendas de camisas no exterior.
E não se trata apenas de Payet. Temos Medel na zaga, outra figura de destaque internacionalmente, que inicialmente não conseguimos promover como gostaríamos devido à nossa insegurança em relação ao desempenho. Também temos Léo, um zagueiro elegante, que tem a cara do Vasco. Há muito valor nessa equipe. No final das contas, os torcedores tomam a decisão de se associar com base nessas atitudes em campo. O momento de Payet é especial porque estamos promovendo nossos produtos com tranquilidade devido ao nosso desempenho diferenciado.
Payet quis vir para o Vasco porque entendeu nossos valores e a importância da camisa 10. Isso faz toda a diferença em termos de comunicação, marketing e vendas. A Infraero ficou surpresa com a forma como o recepcionamos, foi uma verdadeira loucura.
Fonte: ge
